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COMO EVITAR LA PERDIDA EN TU CONSULTA
CÓMO EVITAR LA PÉRDIDA Y GANAR CLIENTES

Antonio Inácio RIBEIRO (*)

En tiempos no muy lejanos, se hacía del aumento de la clientela una forma de selección natural. Se conquistaban nuevos clientes con tanta facilidad, con relativa rapidez y en tal calidad que, después de cinco años se podía dar un aumento en los precios, reducir los horarios u optarse para atender una sola área de actuación, para seleccionar la clientela. En lenguaje de marketing eso se traducía por más búsqueda que oferta, una ley que incluso hace subir los precios.
Con la liberación para apertura de nuevas facultades, principalmente en los años noventa, en todas las actividades liberales, inclusive con la creación de incontables nuevas profesiones, el mercado de trabajo viene sufriendo un cambio radical, con absoluta inversión de situación de situación. Cuando antes se llevaba uno o dos años para componer una buena clientela, hoy son necesarios cinco, sin la seguridad de que se vaya efectivamente conseguirla.
Esto tiene llevado muchos a promocionaren cambios de direcciones, imaginando que el pro-blema está en el lugar de aquellos que se establecieron. Otros cambiaron de profesión creyendo que el problema se restringiese exclusivamente a aquella, no imaginando ser esta una situación generalizada. Cuando de verdad lo que debe ser providenciado es un cambio de enfoque en la manera de tratar a los clientes, que incluya el marketing para atenderlos, principalmente en la satisfacción de los deseos, para no ofrecer servicios que tal vez ellos no estén buscando.
Teniendo esas ideas como punto de partida, lancé una investigación nacional sobre las razones que nos llevan a perder clientes para, de acuerdo con ellas, buscar formas de evitarlo, si posible de manera preventiva y objetivando aun la reversión del cuadro, con iniciativas para conquistar nuevos clientes, exactamente sobre algunas deficiencias decurrentes del desconocimiento de algunos axiomas de marketing, por parte de grande parte de los profesionales liberales, objetivo mayor de este estudio y trabajo.
Para motivar y dar una visión envié poco más de 60.000 correos que componían mi registro, un cuadro sobre el “por qué los clientes sumen” que había visto hace como 10 años y sobre el cual guardaba los porcentuales y términos. Lo memoricé porque ya en aquel tiempo lo encontré inte-resante y fuerte. Con algunas adaptaciones del comercio para los servicios, decía aproximada-mente lo siguiente:

0,5% por causas desconocidas
1,0% por muerte de los clientes
3,5% servicio que no correspondía al deseado
5,0% servicio ejecutado sin calidad
11% concurrente ofreció mejores condiciones
13% cliente encontró mejor precio
66% mala atención al cliente del profesional o dependientes

A partir de eso empecé a tomar notas de todas otras razones, algunas más que me vinieron a la cabeza y opiniones de algunos amigos y colaboradores, a los cuales pasé a hacer preguntas a ese respeto. Tabulando todas las opiniones y buscando aglutinar a las semejantes, llegué a cerca de veinte razones para la pérdida de clientes. Fue cuando concluí que este trabajo sólo sería válido si presentara forma para intentar evitar cada una de ellas, o mejor, aprovechándose de este eventual equívoco, para reverter la situación y hacer de eso una nueva manera de conquistar clientes, deseo de la mayoría y necesidad de muchos, en tiempos que más se pierden que se ganan clientes.

CAUSAS DESCONOCIDAS
Situación típica de los que no acompañan su negocio como el mundo de hoy exige. Por no saber exactamente qué buscan sus clientes como servicios para atender sus necesidades y deseos, terminan por perder clientes sin saber por qué ni por dónde empezar a cambiar. Algunos en niveles más avanzados están perdiendo sus clientes sin percibir. Y cuando percibieren será tarde porque su tiempo ya pasó y aunque cambien sus clientes no volverán más. Sólo existe una manera de evitar esa situación: investigando sus clientes y con las informaciones seguras, ir gradualmente cambiando su manera de conducir la carrera profesional.

MUERTE DEL CLIENTE
Si es la física, poco hay que hacer, si bien que, dependiendo de su actividad, muchas cosas pueden ser hechas para alargar su vida. Algunas por el lado corporal, otras por sus aspectos psíquicos y sociales. Si es la muerte conceptual del cliente, por falencia de los métodos y formas de atención usados, mucho se puede hacer para resucitarlos. Para empezar, la postura: buscarlo y no esperar ser buscado. Hacerlo con abnegación, porque tal vez él pueda ya haber cambiado de dirección y usted no sabe. Escucharlo y no hablar cuales son sus maneras de trabajar. Esperar para saber qué quiere él, y no decir qué irá a hacer.

INADAPTACIÓN AL SISTEMA
Seguro que la mayoría de los profesionales liberales ha desarrollado sus métodos y rutinas de trabajo en función de sus objetivos, de su organización y de la manera personal de cada uno en ver qué y cómo debe ser el ejercicio de su profesión. En este particular el marketing nos sorpren-dió con un cambio radical en los últimos tiempos: en cambio del servicio ofrecido y su manera de ser ejecutado, lo que cuenta es qué y cómo el cliente desea ser atendido. Cual es el ritmo que debe ser dado la atención, qué debe ser prioridad y cuál su disponibilidad financiera y de tiempo, para ecualizar la participación de cada uno. En este sentido una primera entrevista, calma y atenta, debe ser punto de partida, principalmente resaltándose oír a las quejas y expectativas de cada cliente, estableciendo prioridad y ordenando cada una de ellas.

FALTA DE COMUNICACIÓN
Común en los profesionales de grande clientela y de vida atribulada, donde es normal que a casi todos los contactos sean hechos exclusivamente por el personal auxiliar, cabiendo al titular un mínimo convivencia con los clientes, restringiéndose estos a las situaciones en que sea inevitable. Aun así de forma apresada y restringida al indispensable, con pocas oportunidades de relaciones interpersonales y algunas veces con falta de datos para una mejor interacción. Como la tendencia es segmentar y conocer los con detalles a los clientes: es el cambio radical, estipulando un tiempo mínimo para cada cliente, en condiciones de entender, atentar y atender individualmente cada uno de ellos, en contraposición radical a la masificación.

OLVIDARSE DEL CLIENTE
No acordarse su nombre, parentesco con otros clientes, algún detalle importante que los había unido, o peor, confundirlo con otro cliente y cambiar su nombre. Olvidarse o no saber exactamente que estaba siendo tratado en el servicio que los une. Son cosas no habituales, pero cuando pasa ponen en riesgo la manutención de la clientela, que ve en estos pequeños fallos, mucho más que desatención. Interpreta como desinterés. No es por otro motivo que el banco de datos sobre clientes es hoy el mayor patrimonio de quien se dedica a individualización de la clientela del como atender a cada uno de los integrantes, es la grande ventaja que los ordenadores personales nos pueden ofrecer, individualizando nuestro trabajo.

INDIFERENCIA EN LA ATENCIÓN
Querer tratar a todos los desiguales de manera igual, constituye flagrante desigualdad. Peor to-davía, tratar a todos como números no los individualizando, demostrando indiferencia es una de las maneras más seguras de perder clientes. Si al principio se tiene la impresión de que esta mo-dalidad rinde más, en medio plazo los clientes pasarán a ser indiferentes al profesional, hasta que se sientan atraídos por otro que simplemente le ofrezca una manera individualizada de atención, aunque no tenga el mismo nivel profesional. Mostrar y demostrar que los clientes son la diferencia y que bien atendidos son la razón de ser de su trabajo, es manera segura de hacer con que sus clientes se sientan diferentes y merecedores de un profesional diferenciado.

DESENTENDIMIENTOS PERSONALES
En un mundo con tantas diferencias son comunes los desentendimientos por divergencias. Principalmente cuando queremos imponer nuestra manera de ser y de actuar, extrapolando nuestras actividades profesionales, dictando normas y confundiéndolas como medio de di-seminación de nuestras concepciones. La mayoría de los clientes viene buscando exclusivamente soluciones para sus problemas, no queriendo por estos, conseguir otros. Tenemos que ser buenos observadores e identificar cuales son los límites que las diferentes personalidades están a imponernos y más, aceptar las distintas maneras de ser de cada cliente, entendiendo que estas diferencias es que hacen con que el mundo sea mejor. Aceptar la persona del otro y su visión de mundo, no sólo es forma de coexistencia, como también hoy, un diferencial que nos ayudará en la ampliación de nuestro número de clientes.

RETRASOS EN LOS HORARIOS
La misma razón que nos lleva a trabajar con agenda de horarios marcados, lleva a muchos clien-tes también a tener sus compromisos fijados, de manera que, así como nosotros, ellos tienen otras actividades después de la atención. Seguro que nos gusta cuando retrasan y nos provocan retrasos con los demás clientes. Principalmente cuando los retrasos son rutina y pasan a hacer parte del cotidiano del profesional, siendo esta una de las principales razones de pérdida de clientes. Lo que no atentamos es que muchas veces al retrasarnos, estamos provocando colapso en los horarios de muchos clientes. Ser rígido en los horarios debe ser un compromiso bilateral. Para evitar perjuicios de parte a parte, debemos antever y avisar retrasos, permitiendo que los clientes también se recompongan en sus compromisos, quizás compensando eventuales pérdidas con una atención adicional gratuita.

ENTREGAS CON RETRASO
Otros retrasos que irritan a los clientes son los que se refieren al tiempo prometido y no cumplido para la conclusión de un servicio. Cuando contratamos algo, iniciamos un proceso de expectativa y cuenta regresiva para ver el resultado final. Si el plazo pasa, aumentamos nuestro criterio en cuanto a lo que nos van a entregar, por imaginarnos que cuando tarda se debe poner un mayor cuidado con lo que está siendo elaborado. Buena iniciativa para no incurrir en este error es no optimizar un plazo ofrecido, mejor si en él sea incluida una conveniente margen de seguridad. Si muy largo, acuérdese de dar una posición en la fase inevitable del retraso, lo mejor es avisarlo, justificando sus razones y poniendo un nuevo plazo, que en ninguna hipótesis deberá ser cambiado.

COMPROMISO CON LA CALIDAD
La mala calidad de los servicios ofrecidos o realizados es ciertamente una de las mayores razo-nes para la pérdida de clientes. Sólo no aparece más fuerte en las estadísticas, porque calidad hoy es requisito y no diferencial. Si no hay calidad está fuera del mercado o restringido a un mer-cado marginal con poco valor agregado, en el cual los precios andan próximos de los viles. En este quesito se debe dar especial atención al control de calidad, de manera que un servicio ini-ciado en un determinado nivel, no decaiga a lo largo del tiempo, haciendo con que los clientes perciban que lo ofrecido está lejos del practicado. Atentar que en estos casos la migración para los concurrentes es lenta, larga, pero irresistible, que si no es percibida a tiempo presentará po-cas oportunidades de reversión del cuadro.

ALTERAR LO PROMETIDO
El grado de información de los clientes ha aumentado mucho, llevándolos a un discernimiento cada vez mayor de que les es propuesto con relación a lo que es efectivamente entregado. Cuando nos presentan algo como modelo propuesto esperamos que aquel sea el resultado final, aunque tratándose de un servicio en que la precisión no siempre pueda ser matemática. Si la diferencia es gigante, la pérdida del cliente es inaceptable, afuera los perjuicios inherentes a los costos. Si es razonable una negociación con cesiones de parte a parte, se puede solucionar esa cuestión, pero siempre con una mancha residual en la imagen de quien no ha entregado confor-me lo prometido. En todos casos, aunque con pérdidas, lo más indicado es entregar u ofrecer exactamente lo que fue prometido, pues no hay nada más positivo que la satisfacción del cliente.

MEJOR PRECIO
En un mundo caracterizado por la competitividad como ese en que vivimos, invariablemente las cuestiones de precios de los servicios nos llevan a perder clientes, principalmente si considera-mos el aspecto de la intangibilidad de ellos. Difícil también es la comparación entre los diferentes niveles de calidad de los mismos servicios, propuestos por diferentes profesionales. Necesitamos conocer cada vez más los precios sugeridos por nuestra entidad, los practicados por nuestros compañeros más cercanos y mejor, todavía, los nuestros, de manera a justificar con seguridad y buenos argumentos eventuales discrepancias sin faltar con la ética, como hacen algunos, desconociendo que con eso están perdiendo clientes. No confundir con precio menor, pues este no siempre es el mejor, residiendo en esa diferencia un grande diferencial a favor de los que trabajan con calidad, en detrimento de los que trabajan sin calidad.

INFLEXIBILIDAD DE PRECIOS
Son comunes hoy las rebajas y promociones en todos los segmentos. Cuanto mayor es la com-petencia momentánea en un sector, más necesaria se hace alguna flexibilización con respeto a precios y condiciones de pago, aunque por períodos cortos, sólo para compensar alguna acción aislada de algún concurrente cercano. En segmentos con pocas variables de valores, estas dis-crepancias son más fácilmente percibidas y concurren para la decisión por ese o aquel prestador de servicio. Los que no acompañan las tendencias, momentáneas o definitivas, seguro que es-tarán perdiendo clientes. Es necesario estar atento para no equivocarse en los tiempos actuales y terminar una promoción, bien como encontrar los medios apropiados para llevarla al conoci-miento de los usuarios, si posible u oportuno usando los mismos, para atingir el mismo público, si esta es la intención de la promoción.

RESTRICCIONES DE FORMAS
Actualmente hay muchas modalidades de pago y dejar disponible la que más conviene a aquel cliente es forma de no sólo satisfacerle, como de conquistarle. Intentar ecuacionar las conveniencias es buena práctica, sin prescindir ninguna de las formas de pago usadas hoy día, pues eso limita el crecimiento. Inclusive en cuanto al número de parcelas aceptadas para pago. Pedir que la asistente o la secretaria tome nota de las opciones pretendidas y no atendidas, con su conveniente estudio de posibilidades es forma de ampliar el abanico de opciones para conquista de nuevos clientes, puesto que algunos hoy condicionan la aceptación de esta o de aquella para contratar servicios. Estar atento a las nuevas que están surgiendo es forma de anticipar y ofrecer la modernidad como atractivo. Principalmente las on-line.

MALA LOCALIZACIÓN
Las dificultades de desplazamientos en las ciudades mayores son cada vez más un obstáculo a clientes lejanos y llevan cada vez más a buscar la conveniencia en otros profesionales, mejor ubicados. Dificultades de acceso por diversos medios de transporte, limitaciones o alto costo de aparcamiento son otros factores restrictivos que deben ser considerados. Si en las empresas in-dustriales y comerciales la logística de entrega es una de las mayores atenciones para el éxito, en los servicios no puede ser diferente, debiendo evaluar la procedencia del mayor porcentual de la clientela, medio de transporte utilizado, tiempo y costo de los mismos, para tomar una decisión en cuanto a ser su actual dirección, la más indicada para atender los que actualmente lo buscan. Estudiar la característica evolutiva o decreciente del mismo y evaluar con criterio el oportunismo del cambio, considerando inclusive disponibilidad de plazas en cantidades adecuadas para el tamaño de su clientela, hoy factor decisivo para ganar y no perder clientes.

INSTALACIONES ADECUADAS
Cada profesión requiere o exige instalaciones apropiadas. Normalmente cuando empiezan, los recién formados por razones económicas optan por le mínimo indispensable, para el ejercicio de la profesión. A medida que evolucionan, pasan a atender clientes más exigentes y de mejor nivel, además de atenderlos en mayor número. Estas alteraciones de perfil de clientela están siempre exigiendo un mejor nivel de las instalaciones, cuando no de una localización más coincidente. Los propios clientes, con el tiempo, van tornándose más exigentes y el propio profesional al practicar una tabla de precios más diferenciada, señaliza una posición más elevado. Todos los indicadores deben ser considerados, para evaluar si lo que está siendo presentado para retribuir lo que es pago está de acuerdo con las expectativas de los que están pagando. Principalmente porque es la mayor satisfacción de ellos es que irá determinar si ellos van o no hacerle más indicaciones. Ese aspecto es subjetivo, pero de vital importancia en la conquista y manutención de la clientela.

INDUMENTARIA INAPROPIADA
Aparentemente de menor importancia, principalmente a los ojos del profesional, ese quesito es uno de los criterios evaluativos por parte de los clientes, inclusive en la uniformización del per-sonal auxiliar. Si son en áreas relacionadas a la salud, ese aspecto asume contornos aun más importantes, pasando a ser considerados también los aspectos relacionados a la asepsia y lim-pieza. En las de Administración, Economía y Derecho, lo mismo ocurre con relación al uso de traje o correspondiente. Para no perder clientes, tenemos que tener en cuenta que son criterios subjetivos con relación al que el cliente ve y no objetivos como su calificación, que lleva la ma-yoría a elegir un determinado profesional liberal, de poco valiendo nuestros esfuerzos en el sentido de una evaluación más amplia, propia de la mayoría, que en la mayoría de las veces ya tiene su profesional elegido.

ATENCIÓN INADECUADA
Coincidiendo con el ítem de mayor porcentual en la tabla presentada al inicio, la mala atención por parte del personal auxiliar, contratado para servir y atender a los clientes, la opinión de la ma-yoría mostró situaciones semejantes, tales como: indiferencia en la atención, falta de cortesía o educación, fallos en el atender, demostraciones de descontentamiento salarial, faltas o retrasos, tardar al teléfono, dar mucha atención a cuestiones particulares, leer durante el trabajo, recibir visitas de parientes, amigos o novios, discriminación a clientes, cometer fallos graves al hablar o escribir, cambiar fichas o nombres, olvidar de dar recados, dejar clientes esperando al teléfono, desorganización interna, desmotivación por la carrera o por el trabajo del empleador, entre otras, fueron las recordadas en los testimonios. La abundancia de inadecuaciones confirma la hipótesis de ser esta la mayor razón para la pérdida de clientes, que por el porcentual elevado tiene que merecer una atención urgente y especial, caso usted identifique alguna de las hipótesis mencionadas, como posibles de estar ocurriendo con su clientela. No basta con dimitir y contratar otra. Aunque pagando más y eligiendo mejor. Lo importante es entrenar y llamar la atención para cada uno de los detalles que pueden llevar a la pérdida de clientes. Mejor todavía, demostrar como ellas deben proceder de manera inversa y conquistar nuevos clientes, además de trabajar para mantener los antiguos. Quizás proponer una participación en el movimiento general (algo como 1%) para estimular el envolvimiento en el proceso evolutivo de su trabajo. Inclusive ayudando a identificar entre todos los ítemes aquí analizados, donde se puede estar perdiendo clientes y participar en la reversión de este cuadro, conquistando nuevos.


(*) Consultor de gestión y marketing de la Associación Brasileña de Odontologia – ABO Nacional, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad MACKENZIE / SP, autor de 32 libros, teniendo ya publicados más de 1.300 artículos y columnas, 600 en Brasil y 700 en el exterior, ministrador de casi 400 cursos y conferencias. ribeiro@odontex.com.br

VENTAJA COMPETITIVA
Cómo conquistar un diferencial

Antonio Inácio RIBEIRO (*)

En un mundo globalizado, que algunos llaman mundializado, a la medida que todos los interesados pueden tener acceso a la Internet, el conocimiento dejó de ser privilegio de pocos, pasa hacerse dominio de muchos. Lo que uno sabe o está descubriendo aquí, alguien al otro lado del mundo está acompañando. Con eso, fuimos prácticamente nivelados, al menos los que participaron del proceso competitivo y así nos tronamos muy iguales a los demás que participan de nuestro medio o profesión.
Las ventajas que tenían antiguamente los que sabían más o tenían exactamente más fuentes de acceso al conocimiento, hoy prácticamente dejaron de existir. Basta querer para saber. No de-pendemos más de cursos presenciales para acompañar las innovaciones de nuestro campo de actuación. Ahora estamos pasando para la fase de los virtuales, en los cuales ni las barreras de los diferentes idiomas cuentan, dada la disponibilidad de los traductores instantáneos existentes en los principales buscadores de la Internet, que antes nos ofrecen en segundos todo lo que existe sobre un determinado asunto, palabra o unión de ellas.

DIFERENCIALES COMPETITIVOS
Esencialmente las ventajas competitivas son resultado de la búsqueda y conquista de diferenciales competitivos, que generan regularmente la satisfacción de los clientes. Inclusive envuelven las preocupaciones en saber de los clientes, si sus objetivos han sido atingidos, puesto que estos permanecen fieles por más tiempo, son menos sensibles a precios, ofrecen ideas y sugerencias sobre lo que puede ser mejorado, dan menos atención a los concurrentes y suelen indicar los servicios que le satisfagan a sus amigos.
De esta manera la búsqueda por diferenciales competitivos asume vital importancia a aquellos que quieren competir efectivamente en su segmento de actividad. Para tanto sería interesante desarrollar una cultura y una política de servicios como elemento clave para la conquista, satis-facción y manutención de clientes. Deberían ser fácilmente perceptibles por los clientes, como algo que lo diferenciase de los demás. Esos objetivos y prácticas deben ser llevados en conside-ración y asumidos por todos los colaboradores que participan de la atención a clientes. Aquí puede estar el secreto y llave para su éxito profesional.

DEFINIENDO LA FILOSOFÍA
Los buenos clientes no se dejan engañar por ofertas ingeniosas o publicidades engañosas, que hoy son motivos de ley específica regida por códigos de consumidores. Busque identificar que sus clientes efectivamente buscan cuando le procuran. Pregunte siempre cuales son sus objeti-vos, sus propósitos y que esperan de su trabajo. Defina bien cual será su planeamiento y ejecu-ción. Insista con honestidad implacable, defina claramente su filosofía y no se canse de aclarar cuales son sus objetivos profesionales. No deje de perseguir las razones que trajeron el cliente hasta su oficina o clínica. Deje claro que los valores atribuidos a su trabajo como honorarios están directamente relacionados con los fines propuestos y a lo que irá ser hecho para atingirlos. No se desvíe de estos valores intrínsecos a su actividad. Si posible, busque comparar lo que hace con lo que practican sus colegas en situaciones semejantes.

VISIÓN DE FUTURO
Para diferenciarse y conquistar ventajas competitivas, busque desarrollar una visión de futuro. Acompañe todo lo que pasa y principalmente, busque saber qué irá surgir de nuevo en su profe-sión. A la medida del posible y a veces, si es necesario, haga lo imposible para estar al día con el nuevo en su profesión. Anticipe para evidenciar liderazgo e innovación. Debe practicar todo lo que hay de nuevo, sepa qué es y para qué sirve. Estimule sus colaboradores para que acompa-ñen las tendencias y sepan identificar que cambió en los clientes con relación a lo que el mercado está ofreciendo. No subvalore lo que los concurrentes hacen o hicieron para innovar. Estimule las nuevas ideas y procesos, valorando a todos los colaboradores que aporten con algo nuevo, por menor que sea su trabajo, en la forma de un estímulo al continuar participando de manera innovadora. Eso ayuda a crear más valor a su trabajo y a sus clientes.

CALIDAD Y EXCELENCIA
La excelencia, cuando percibida por los clientes es un valioso elemento identificador de su cali-dad en la prestación de servicios. Para tanto, no se debe ahorrar inversiones en mejoría de patrón de atención, principalmente en los ítemes que generen satisfacción y comodidad a los clientes. Esos envuelve nuevos productos o servicios, mejoría en la calidad y rapidez de la aten-ción, aumentando la atracción y retención de clientes, facilitando su acceso, solucionando pro-blemas y conquistando su satisfacción, que en último análisis es lo que debe ser buscado ince-santemente. Calidad no es más diferencial y sí un requisito. Excelencia sí es el diferencial y debe ser buscada a todo instante.
Busque identificar en que usted es mejor y cuales aspectos de su actividad lo diferencian de los demás y evidencie esos puntos, a través de la comunicación a los actuales y futuros clientes. Acuérdese siempre que no siempre conseguimos individualmente agradar a todos y que los otros pueden colaborar en este sentido, inclusive enalteciendo calidades suyas, que usted inconscientemente no deja trasparecer.

PÚBLICO BUSCADO
Defina de manera clara cual es el tipo de clientes que pretende atingir con su nivel o tipo de tra-bajo. Segméntelos bien, estudiando cuales las diferencias a que son más sensibles. Aproveche datos de investigaciones de satisfacción para complementar sus informaciones sobre cada cliente y esté atento a los apuntes a eso referentes que deben estar contenidas en las fichas y notas de cada uno.
Nortéese por los usuarios actuales de sus servicios para tener referencia, pero no deje de inves-tigar datos de los clientes que a usted le gustaría atingir. Aquellos y esos deben ejercer una in-fluencia preponderante en su manera de actuar, bien como ser factor a considerar en sus deci-siones. Evalúe si su oferta de servicios satisface de manera amplia sus deseos. Considere si su imagen a esos satisface a estos, en el sentido de estar en el plano básico de atención a las exi-gencias de este público, en el tocante a las instalaciones y atención.

COMUNICACIÓN EFICAZ
Una de las formas de sernos percibidos de manera diferente por nuestros clientes es exactamen-te como transmitimos nuestros mensajes. Como principal aspecto, se debe evaluar como esta es recibida y evaluada. No existe servicio diferenciado sin sustentación de imagen por medio de comunicación. Se da por todas las acciones que hagan nuestra imagen presente en la mente de nuestros clientes.
Modernamente el diálogo interactivo es una de las herramientas más usadas y percibidas como formador de imagen, que influencian significativamente los clientes, principalmente en los procesos de ‘pre’ y ‘post’ de los servicios ofrecidos. En este medio donde la Internet es pieza fundamental cuenta no sólo como llegamos a los nuestros clientes pero también como ellos llegan hacia nosotros. La mayor ventaja de los medios Interactivos es exactamente permitir un retorno inmediato de nuestras acciones de comunicación. Este retorno debe ser estimulado y siempre considerado. Un profesional moderno no puede prescindir de estos recursos de los nuevos tiempos. Ni de los demás medios de comunicación con clientes.

COMO DIFERENCIAR
Un buen método es estar constantemente buscando y ofreciendo nuevos servicios o modalidades de disponibilizarlos. La oferta de garantías, del punto de vista de los clientes, es otra manera de diferenciación. Ventajas para clientes fieles son un recurso que debe siempre ser usado para satisfacerlo aun más y estimularlos a más indicaciones.
Alterar ventajas a cada período de seis meses o un año forma de renovar ventajas y evitar que, por la relatividad, dejen de ser atractivas.
Buscar establecer una jerarquía de valores definida por los clientes, con relación a los servicios y ventajas ofrecidas es un buen método de renovar oferta de servicios. Priorizar ventajas para ser-vicios especiales o diferenciales es un buen elemento competitivo, a la medida que los concurrentes tengan dificultad de acompañar estas innovaciones.
Definir bien lo que es básico en el servicio es tan importante como saber lo que es esperado y deseado. Pero lo importante para diferenciarse es el inesperado, o sea, lo cuanto conseguimos sorprender a los clientes con algo que no estaba entre lo imaginado por ellos. Un algo a más siempre será percibido como diferencia significativa.

HERRAMIENTAS DIFERENCIALES
Son formas o maneras de distinguir nuestra oferta. Estas ofertas pueden estar relacionadas al modo de la prestación de servicio, a sus características, al desempeño sobre la media. Para el segmento de servicios los factores conformidad, durabilidad y confiabilidad son fundamentales.
Otros profesionales pueden ofrecer el mismo tipo de trabajo, pero detalles como eficiencia, rapi-dez y comodidad pueden ser la diferencia. Adicionar un algo a más que no estaba acordado con el cliente puede ser una característica que seguro irá sorprenderle. Realizar el servicio en un espacio de tiempo inferior a lo que se había propuesto es prueba de un desempeño superior, justificando algunas veces no optimizar expectativas a priori, para conquistar satisfacción después.
La conformidad de los clientes con el servicio está relacionada a la no frustración de los clientes con todo lo que había sido prometido. Aunque algunos aspectos sólo sean identificados a lo largo del tiempo, caracterizando su servicio como de buena calidad. Eso genera confiabilidad, que es elemento fundamental para fidelización y encaminamiento de nuevos clientes, por parte de esos integrantes satisfechos. En este aspecto, vale preguntar siempre si algo más está siendo esperado y en la medida del posible ejecutado.

ORIENTACIÓN Y MANUTENCIÓN
Ofrecer algún tipo de asesoría a los clientes, al que dice respecto al tipo de servicio que se presta es una buena manera de conquistar o motivar. Desarrollar un sistema de comunicación propio, con constancia y periodicidad es una manera de mantener sus clientes bien informados y tener su nombre, su marca, siempre en la cabeza de los clientes. Eso es particularmente con relación a la facilidad con que algunos clientes se ponen a comentar positivamente a su respecto.
Un programa de atención a clientes que fueron objeto de servicios prestados es buena propuesta de manutención de su satisfacción en alto nivel. Llamadas telefónicas después de períodos pre-determinados en función del tipo de trabajo ejecutado son una forma inteligente de mantener los clientes satisfechos además de identificar eventual necesidad de una atención complementar, en forma de garantía. Anticipar la identificación de problemas es el mejor camino para la satisfacción continuada.


(*) Consultor de gestión y marketing de la Asociación Brasileña de Odontologia – ABO Nacional, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad MACKENZIE / SP, autor de 32 libros, teniendo ya publicados más de 1.300 artículos y columnas, 600 en Brasil y 700 en el exterior, ministrador de casi 400 cursos y conferencias. ribei-ro@odontex.com.br







OBJETIVOS PROFESIONALES

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUCCIÓN
Se está hablando mucho sobre el marketing enfocado en el cliente. Que hoy lo importante es saber lo que quiere el cliente. Atentar y atender sus necesidades y deseos. Pero no se puede, en ninguna hipótesis, olvidar lo quiere usted. Cuales son sus objetivos. Sin ninguna duda uno de los puntos claves para sernos bien sucedidos, en cualquier área de actividad es tenerlos bien evidentes, claros y ordenados. Cuanto más definidos y presentes los tenemos, más estaremos en el camino para alcanzarlos. Aquí se incluyen tanto los de naturaleza profesional como del carácter personal. Los de corto y de largo plazo. Algunos pueden hacer parte de un tipo de misión, que es la definición de los objetivos y de las actividades, como habitualmente es adoptado en grandes empresas. Define bien cuál es su misión y haga de ella un compromiso permanente.

DEFINIENDO METAS
Para conocer mejor uno de los extremos, cual sea donde queremos llegar con nuestra profesión, es importante y oportuno conocer el otro: el por qué de la elección. Hoy, además de la vocación, muchos otros factores llevan a la opción de una profesión: facilidad y posibilidad de ganancias, rapidez para obtener resultados, concepto o status que la profesión, comodidad por la existencia del curso en la región, influencia de algunos amigos o parientes bien sucedidos, entre otros.

Cuanto mayor a gama de motivadores para la elección de una profesión más cerca podemos es-tar de los encaminadores naturales para el éxito de la misma. Gustar de la profesión, identifi-carse con su ejercicio, conocer sus peculiaridades, sentirse bien en poder colaborar con el próji-mo, por su ejercicio. Y de su objetivo mayor que debería ser el de realizarse con ella.

En los tiempos actuales se perdió un poco el factor sueño como decidido por una profesión. Los encaminamientos son más objetivos y envuelven criterios más unidos a la realidad, que nos ponen en búsqueda de ser bien sucedido. No eliminan la esencia de una vocación pero nece-sitan ser considerados, a medida en que tienen peso en la decisión y hacen parte de las metas personales para con la profesión. Aquellos que así proceden deben estar conscientes y atentar a este factor.

Los que optaron en función de resultados, status o influencias tendrán que tener en cuenta que el objetivo mayor es el cliente. Que de su buen desempeño dependerá el concepto que tendrá como profesional y que, para llegar al más allá, ser bien sucedido, se debe cuidar de la imagen que inicialmente hacen sus clientes y que, en última instancia, será la determinante de su éxito profesional. Dentro de una sociedad de conceptos y valores, poco se puede engañar en cuanto a los créditos que son adquiridos a lo largo de una vida. Dificilmente se conseguirá cambiar la máxima del cliente en primer lugar. Para salir adelante en el desempeño de una profesión, el cliente tiene que estar cerca de la satisfacción absoluta. Y la realización de esta meta es el propio objetivo y su consecuencia, el éxito.

La actualización profesional tiene mucho que ver con su ganas por algo nuevo y en evolución. Mantenerse siempre listo para un recomienzo. Es propio del ser humano tener una atracción por el moderno y por eso se rompen conceptos en búsqueda de soluciones mejores para los proble-mas que afligen al semejante. El interés por la modernización es una demostración del progreso y la confirmación de apertura para un futuro mejor a usted y a sus clientes, para su profesión y para sí mismo. De la misma forma que la búsqueda incesante de la satisfacción del cliente como un todo es el objetivo del profesional, esta misma determinación debe estar presente en el trato de sus objetivos personales y profesionales.

DEFINIENDO MEDIOS
Aunque la mayoría de las profesiones liberales tenga se estructurado mejor sólo en los últimos veinte o treinta años, ellas se presentan hoy con muchas alternativas como modalidad de ejerci-cio profesional, desde generalistas hasta la dedicación en la forma de una especialidad. Es im-portante conocerlas para una mejor conciencia en la decisión, aunque futura, por algunas de ellas, bien como evaluación del momento exacto para decisión por una de ellas y planeamiento adecuado para cómo y cuándo empezar, para hacerse frente a los costos de los cursos y conse-cuentes por la interrupción de la receta en los días de estos.
A aquellos que están iniciando, lo recomendado es la práctica generalista para conocimiento de la profesión como un todo. Después de esta fase, una práctica común en casi todas profesiones liberales es la dedicación a una especialidad en clínica u oficina con compañeros. Eso trae ventaja en realizarlo también en los clientes de los colegas, tendrán así un abanico más amplio de servicios a ofrecer , sin que los clientes necesiten estar buscando otras direcciones. Esta comunidad a los clientes se constituye en ventaja a aquellos que aun no poseen clientela propia en cantidad suficiente.
A los que están hace más tiempo en la profesión, que le gusten la profesión de la clínica ge-neral, la opción por actuar en una especialidad con mayor dedicación, sin ser especialista, además de ser fórmula para evaluar el interés futuro para esta especialidad, es manera de concentrar despensas con cursos de actualización y adquisición de libros y revistas de una sola área. Delante los clientes, la postura selectiva de dedicarse más a un tipo de trabajo, mejora su imagen y adquiere status, indicando a los colegas, trabajos por los cuales no tiene más interés de ejecutar. Se debe tener en mente que en términos de marketing, la opción por una especialidad es un limitador y excluyente de pacientes que, como necesita ser bien evaluado, en cuanto a su momento cierto y grado de su adopción.

DEFINIENDO ACTIVIDADES
Diversas son las formas de actuación en la profesión, con varios grados de retorno sea mone-tario o en la realización profesional y personal. De entre todas, la más usual es la dedicación a la clínica general. Es la que trae resultados más inmediatos, además de promocionar una experiencia mayor y una clientela más amplia. Además de la manutención del profesional, puede servir como un laboratorio evolutivo en la medida en que el profesional tenga natu-ralmente mayor dedicación a la especialidad o encuentre la que tenga mayor afinidad y evalúe comparativamente sus casos, así siendo con mayor seguridad en la opción que desea seguir.
Otra dedicación que comienza a despuntar con el surgimiento de innúmeros cursos de gradua-ción, especialización y muchos de actualización y perfeccionamiento, es el magisterio. En los cursos de especialización y actualización en entidades de clase, existe la posibilidad de retorno financiero, puesto que, en la mayoría de las veces hay una participación del ministrador en el resultado de los cursos. En las facultades, como aun la remuneración del profesorado es pequeña, el resultado es más en forma de satisfacción. Los buenos profesionales en la clínica o oficina, cuando en actividad docente tiene una ventaja adicional, además del aumento de prestigio, el encaminamiento de clientes con casos más complejos, por parte de los alumnos. Como marketing, su mayor justificativa se relaciona con el prestigio que la función de leccionar brinda.
Usando una escala de aumento de dificultades, como consecuente disminución de intereses, otra área de surgimiento de nuevos productos y servicios colabora para el incremento. Hay también una limitación extra por la existencia de pocas instituciones de investigación y pocos recursos para su desarrollo.
Grande parte de las investigaciones resulta en una publicación que adiciona concepto extra a su realizador y constituye en marketing profesional indirecto. Al mismo criterio, llegamos a la cumbre de la pirámide, a la actividad de escribir y publicar. Es noble y va a ganar destaque a la medida que aumentar el interés de los liberales por las nuevas especialidades y de los que a ellas se dedican, por la lectura. Como en las dos dedicaciones anteriores (magisterio e investigación) encontramos aquí, nuevamente, el idealismo y el espíritu altruístico de producir y llevar el conocimiento a todos aquellos que lo buscan. Las publicaciones pueden ser en forma de libros, manuales, monografías, trabajos o artículos en revistas científicas.
Más recientemente comenzó a surgir una nueva figura en las actividades profesionales: el “tes-ter” que recibe en especie o en productos para desarrollar testes de nuevos materiales o técnicas y que en complemento pueden fornecer consultoría a las empresas fabricantes. Existe también el formador de opinión, profesional de destaque que recibe ventajas para difundir determinada marca. Son actividades bien definidas y sedimentadas.

DEFINIENDO PRIORIDADES
Aunque muchos disimulen, existe en la intimidad de cada profesional una escala que priora u ordena objetivos. Esa conceptuación sólo es omitida a la medida que se atribuye inversiones de valores en los criterios. Cuando conscientemente alimentada sirve como resorte propulsor para el alcance de los objetivos. Sin una preocupación lógica secuencial (mientras demostrando la situación es normalmente omitida) presentaremos las prioridades clásicas en la opción por una de las profesiones:

DINERO CARRERA FAMILIA CLASE COMUNIDAD

Indiscutiblemente la comunidad es la razón mayor de nuestro trabajo, siendo, por lo tanto, la pri-mera preocupación de la profesión y de la especialidad. Si nos abstraemos de ella, habrá un comprometimiento de todos los demás objetivos. La clase sintetiza la actuación de los profesio-nales como un todo y como tal debe estar sobre el particular, sobre el interés individual. Siendo así, el ejercicio de la especialidad no debe estar sobre los intereses de otras especialidades y de otros profesionales. El sentido exacto para eso es un complemento a la actuación de la profesión en la dirección del todo.
Por la familia esa es la razón de ser del trabajo de un individuo, haciéndola célula básica del sentido social. La idea de la familia trasciende el yo y amplía las responsabilidades, haciendo del ser algo más amplio y mayor, decorriendo por el ejemplo, que en muchos casos los hijos se interesan por la profesión y ya en algunos casos comprobatorios, por la especialidad. La carrera debe ser como una suma evolutiva del profesional en ejercicio. Es la propia existencia de la persona en su trabajo, y como tal debe ser planeada y ejecutada.
Aunque envolviendo indicadores no siempre palpables, la propia ascensión de un profesional es señal de dedicación a su trabajo. La carrera debe ser vista como una de las cosas más importantes, pues se constituirá en verdadero patrimonio y que en caso de la descendencia inte-resarse por la profesión se hace un legado.
Dinero. No puede estar en primer lugar. También no puede ser la última cosa a ser pensada. La verdad es que el dinero vendrá de forma segura como consecuencia del trabajo. No necesita tener vergüenza del lucro, como también el dinero no puede subirle a la cabeza como la primera cosa que se ve. Como válvula de seguridad, acuérdese que los buenos clientes (objetivo de todo buen profesional) percibe fácilmente cuando lo ponen en primer lugar y cuando no, en poco tiempo, por la constatación de que la calidad del servicio no fue la primera preocupación. Invirtamos el orden de las colocaciones para que al establecerse prioridades la mayor esté antes y las demás sean consecuencias.

DEFINIENDO ÉPOCAS
En una maratón, como en pruebas de larga distancia, hay que medir las energías, distribuir ade-cuadamente las cargas. De 0 a 10 años la mayor preocupación es no tener preocupación. De los 10 a los 20 años, la formación educativa es fundamental. De los 20 a los 30 años se tiene energía y vigor físico para trabajar muchísimo. De los 30 a los 40 años trabajar mucho y hacer estudios de actualización y especialización. De los 40 a los 50 años trabajar de manera razonable y comenzar a desarrollar el conocimiento adquirido, ministrándolo. De los 50 a los 60 años trabajar poco y pasear bastante para después de los 60 tener tiempo, salud, condiciones y motivación para pensar mucho y decidir qué hacer de la vida. Esta colocación simplista tiene por objetivo hacer con que cada uno se sitúe en su fase, evalúe las etapas ya vividas, los objetivos alcanzados y los tiempos adecuados para atingirlos. Lo importante es tener bien claras y definidas las prioridades para definir las actividades y medios para atingir las metas en las épocas ciertas.
Este es el propio sentido de la vida y la satisfacción por las conquistas tiene mucho que ver con los objetivos personales y profesionales conquistados en los tiempos ciertos. Cuanto más usted sabe lo que quiere, más fácil le será identificar qué su cliente busca. Bien como atingir que ambos están queriendo: satisfacción de sus necesidades y deseos. Que son atenciones mayores de un buen marketing.

(*) Consultor de gestión y marketing de la Asociación Brasileña de Odontologia – ABO Nacional, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Mackenzie / SP, autor de 32 libros, teniendo ya publicados más de 1.300 artículos y columnas, 600 en Brasil y 700 en el exterior, ministrador de casi 400 cursos y conferencias. ribeiro@odontex.com.br







PROBLEMAS ACTUALES DE LA ODONTOLOGÍA

Antonio Inácio RIBEIRO (*)

Se considera punto de partida para la ampliación del marketing un conocimiento general de la situación de un determinado sector de actividades. Esa es nuestra intención al elaborar ese le-vantamiento de las dificultades encontradas por el Odontólogo. Lo que hicimos basados en el contacto diario con ellos, en función de nuestra actividad profesional, razón por la cual optamos por una línea más descriptiva para no seguir algún método fruto de consultas. Los ítemes abor-dados no están necesariamente en alguna orden de gravedad o mayor incidencia, aunque tengas entre sí una lógica secuencial.

DISMINUCIÓN DE LA RECETA
Indiscutiblemente este es el reclamo más presente cuando el tema es la situación actual de la Odontología. Este cuadro asume contornos de problema si consideramos su aspecto crónico y la importancia que la receta tiene en la cuenta simple de débito / crédito. Esa disminución refleja una caída en el número de pacientes sumada a una reducción de su poder adquisitivo. Hasta los años setenta la Odontología experimenta un ascenso que la puso entre las profesiones liberales más buscadas por los adolescentes en fase de decisión por una carrera. En los ochenta, consecuencia tal vez de la alternancia de planes económicos bien o mal sucedidos, los consultorios dentarios enfrentaron momentos de altos y bajos, iniciando los noventa con una nítida curva descendiente de recetas. El cuadro actual, comparando a los setenta es de nítida desventaja y ningún indicador señaliza cambio significativo de rumbos, por lo menos al que se refiere a los factores extrínsecos.

AUMENTO DE COSTOS
Al otro lado de la balanza, el de las despensas, para desesperación de algunos, quizás hoy mu-chos, el cuadro es de nítida ascensión. Lo peor es que los aumentos no sólo se restringen sim-plemente a los costos del material dentario. Envuelves salarios más altos para asistentes denta-les, secretarias y técnicas de higiene dental, además de costos mayores porcentualmente en los valores pagados a técnicos dentales. Aumentaron también los alquileres y los impuestos, siendo en este ítem creados nuevos que atingen a todos. Son mayores los valores hoy pagados por ins-trumentos y equipos sin contar que las tasas de interés actualmente son las mayores de nuestra historia.

NUEVAS DESPENSAS
Además de las antiguas y obligatorias, la vida moderna ha llevado a todos a compromisos antes no existentes, haciendo aumentar aun más el lado de las obligaciones. Son necesidades como teléfono móvil, fax, ordenador e Internet que, si por un lado benefician, por otro elevan costos. Hay que considerar que algunos de ellos son altamente benéficos (móvil), otros casi imprescindibles (ordenador). Súmase a eso que la mayoría de las nuevas técnicas requieren no sólo materiales nuevos como también nuevos aparatos, más sofisticados y caros. Estas nuevas despensas, haciendo con que el profesional de nuestro tiempo trabaje más simplemente para equilibrar las cuentas.

PACIENTES MÁS EXIGENTES
La información que caracteriza la era de la globalización hizo con que los pacientes de hoy sepan más sobre sus problemas o tengan donde buscar conocimiento sobre todo, inclusive tratamientos dentarios. No sólo conocen más como citan alternativas de tratamiento buscando siempre un mejor servicio. Para tanto, no hesitan en hacer otros presupuestos, no sólo por mejores precios pero también por otras opciones en la forma de pago. Además al final de tratamiento si algo no le pareció bien, dicen fácilmente que no le gusto, haciendo con que el trabajo tenga un adicional de costos por cuenta de garantías o repeticiones. Esos factores hacen de la Odontología aun más competitiva.

AUMENTO DE LA COMPETENCIA
En 1984, cuando presenté mi primera conferencia sobre marketing, me acuerdo tener comentado que la Odontología era la más prometedora de entre las profesiones liberales y que sólo enfrentaría dificultades de saturación en el mercado de trabajo después del año 2000. ¡Error gravísimos! Hoy son casi 200 en Brasil y el mercado ya presenta señales evidentes de saturación. Son más de 10.000 nuevos Odontólogos graduándose cada año en un crecimiento de más del 5% mientras nuestra población crece alrededor de 2%. Además de ese cuantitativo, hay un crecimiento cualitativo que también contribuye para el aumento de la competencia: son casi 10.000 nuevos especialistas y postgraduados cada año, que hace con que algunas especialidades ya muestren señales de saturación.

CAÍDA EN LOS VALORES
Más perceptible en las especialidades aunque sea un problema también perceptible en la clínica general, las cantidades de unidades monetarias percibidas por los procesos odontológicos, experimentan también significativa caída. Para ejemplificar tengo comentado que cuando comencé los implantes, la primera materia mencionaba valores en U$ 2.500,00 e investigación que presentemente estamos desarrollando indica incidencia de precios entre U$ 250,00 y U$ 350,00 por implante, fase quirúrgica. En la ortodoncia me acuerdo de aproximados U$ 2.000,00 para la colocación de aparato dentario y hoy escucho que algunos no cobran la colocación, restringiéndose a recibimiento mensual de los valores de manutención que igual tuvieron signi-ficativa reducción.

CONDICIONES DE PAGO
Cuando empecé a trabajar en la Odontología, en 1972, los valores de tratamiento eran al conta-do. Cuando mucho se pagaba mitad al inicio y otra mitad al final del tratamiento. La excepción a los estupendos clientes era permitir pagos en tres veces y hoy es normal acordar presupuestos en cuatro o cinco veces. Los planes odontológicos que estaban de moda en la mitad de los años noventa ganaron fuerza tal vez por dar posibilidades de tratamiento dentario y más ser atendido por menos. Convenios y empleos son alternativas para recién graduados que no sean hijos o parientes de Odontólogos.

PREVENCIÓN Y EDUCACIÓN
Indiscutibles que son los caminos para la salud bucal así como con ellas seguro van a disminuir el número de patologías odontológicas, especialmente en algunas edades haciendo con que en algunas partes del mundo el cuadro de especialidades sufra alteración: en Suecia, Meca de los procesos preventivos, la odontopediatría perdió espacio para la implantología, señalando altera-ción presente y futura. Los pacientes cuidan mucho más y mejor de sus dientes que en mi tiempo a punto de, mi sobrina, a los 18 años, no haber tenido nunca una carie. Además de que la aparatología de higiene bucal es mucho más eficiente y difundida en los días actuales. En una análisis fría del mercado eso significa menos pacientes en el mañana.

INTERRUPCIÓN Y CURSOS
Un cambio totalmente decurrente de la crisis es la suspensión del tratamiento, durante el trata-miento, motivadas exclusivamente por cuestiones financieras. Antes hecho raro y de difícil ocu-rrencia, aun así con otros motivadores son ahora tan comunes como resfriados, ocurriendo con un simple cambio en el termómetro financiero del paciente, que es su bolsillo. La desventaja mayor está en que la retomada es siempre más difícil en el aspecto motivador que el inicio del tratamiento. Otro dolor de cabeza de nuestros días es el aparecimiento de un concurrente silencioso y potente que son los cursos de actualización y especialización (hoy incluso los de perfeccionamiento) atendiendo pacientes a precios que se ha convencionado llamar de costes, que en la verdad dentro de un concepto de mercado más viles que propiamente de costos, porque la mayoría de los casos no atienden pacientes carentes y sí clientes de clínica particular.

MALOS PAGADORES
Me acuerdo que trabajé casi quince años sin recibir un único cheque sin fondos y cuando algún problema estaba por ocurrir siempre recibía antes una llamada telefónica de participación. Poste-riormente, por un período aproximado de diez años, los casos de devolución de cheques pasaron a ocurrir con más frecuencia, hasta que se tornaron una constante, principalmente con cheques de clientes de nuestros clientes. Recientemente el problema ha disminuido, de verdad cambiado para otro peor: los clientes simplemente no pagan y desparecen, inclusive algunos de los nuestros, creo que en consecuencia de la huída de los suyos.

CRISIS
Finalmente en lo que crónicamente se ha convencionado llamar de crisis, la mayoría acaba por trabajar más practicando precios menores para mantener el patrón, aumentando en consecuen-cia del número e pacientes atendidos y en el lenguaje técnica anticipando demanda, disminuyendo consecuentemente el número de pacientes a ser atendidos en el futuro.
Cerrando la secuencia de raciocinio, particularmente me acuerdo que hace diez años me costaba diez veces menos mantener el patrón de vida y que hoy no consigo reducirlo a la mitad, para que las señales de la crisis no sean mayores.
No fue nuestra intención crear cualquier tipo de celeuma, al contrario, queremos motivar el estu-dio del estado actual de la Odontología, sus alternativas y planeamiento para días mejores, que son y pasan por procesos de marketing. Quizá por eso se hable tanto y se busque saber tanto sobre marketing odontológico en los días de hoy.


(*) Consultor de gestión y marketing de la Asociación Brasileña de Odontologia – ABO Nacional, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Mackenzie / SP, autor de 32 libros, teniendo ya publicados más de 1.300 artículos y columnas, 600 en Brasil y 700 en el exterior, ministrador de casi 400 cursos y conferencias. ribeiro@odontex.com.br




PERFIL DE LOS QUE TIENEN ÉXITO
Atente a los detalles para componer el todo

Antonio Inácio RIBEIRO (*)

Es el conjunto de rasgos de la personalidad y del carácter que componen la silueta de quien tiene éxito y nos permite tener una medida exacta de quien ya está en el nivel deseado de los que lo merecieron y conquistaron. No hay redil. No se compra ni se presta. Sólo se conquista por todos aspectos abordados en este artículo y en los demás. Sirve para tenerse en cuenta, como forma de preparación y composición, para su candidatura al éxito.

EDUCACIÓN
Resultado de acciones para desarrollar aspectos intelectuales, psíquicos y morales de una per-sona abarcando conocimientos, hábitos sociales aceptados y buenos modales. Por ella se des-piertan aptitudes naturales y se las orienta según patrones y exigencias de la finalidad propuesta. En un aspecto que se traduce por el lenguaje y con vistas al éxito se recomienda evitar jergas y malas palabras, al tiempo en que la comunicación debe tener como medio el uso de frases bien construidas. En el aspecto de la etiqueta, el conocimiento de las formas más ceremoniales debe guiar la conducta, siendo recomendado el conocimiento de sus reglas y esti-los.

ATENCIÓN
Los que tienen éxito siempre están atentos, concentrando su mente siempre que están en ac-ción, mostrándose ponderados, cuidadosos y demostrando que pensaron sobre lo que están haciendo. De esta manera aplicándose mejor. Actúan con solicitud, consideración, respeto, cor-tesía y afabilidad considerando el bienestar de los demás, revelando pulidez y caracterizándose casi siempre por ser obsequiosos. Demuestran interés a partir de una curiosidad para las cosas ajenas además de una apertura y disposición para acompañar las cosas de los que les son caros.

PREPARACIÓN
Acción de los que con antelación se disponen al conocimiento previniéndose para las necesida-des de la vida competitiva que van a enfrentar. En el concepto tradicional abarca la secuencia estudiantil hasta la graduación complementada con cursos de actualización, perfeccionamiento y especialización, que pueden culminar en una maestría o doctorado. Es completado con la experiencia por las actividades personales y profesionales y muchas veces cuenta con el auxilio de consultores y orientadores que pueden ser profesionales o no. De su conjunto y aplicación depende en grande parte el camino al éxito.

DISCRECIÓN
Considerada como calidad que bien puede constituirse en condición para los que pretenden no arriesgarse por el camino del éxito porque éste envuelve convivencia social. Denota prudencia y sensatez de los que efectivamente preparados, en la medida que envuelve comportamiento recatado y guarda de secretos. No es necesario llegar a extremos como circunspección, pero es de buen tacto mantener siempre alguna reserva, no exponiéndose demasiado y estando a gusto cuando posible y controlado cuando necesario.

MODERACIÓN
Mientras algunos se arriesgan con petulancias y arrogancias imaginándose exentos de crítica por el éxito pretensamente conquistado, otros, de forma inteligente, usan su capacidad de permanecer en su exacta medida. Algunos, con altruismo y comportamiento intrépido, se disminuyen, exentándose de falsas imágenes o interpretaciones. Ser reglado, comedido y sin exageraciones minimiza la posibilidad de exponerse por exageraciones, demostrando prudencia. En la apariencia son suaves y amenos los que tienen éxito de verdad, sin afectaciones.

RESPONSABILIDAD
Obligación asumida por aquellos que se saben responsables por sus actos y consecuencias, capacitándose a rendir cuentas de sus compromisos y obligaciones. Es propia del carácter de quien fue entrenado o educado para asumirla. Actualmente cuenta, además de las responsabilidades de cuño personal y profesional, la social, diferente de los que están al día con su tiempo. Crece aquel que, además de sus propias responsabilidades, asume también aquellas relativas a su grupo de colaboradores.

IDONEIDAD
Calidad o capacidad de quien es suficientemente capaz de ejercer su función de forma correcta y competente. Aptitud y facilidad de desarrollar las cosas correctamente. Por instrucción y entre-namiento se conquista la condición de estar apto para actitudes idóneas. Es un valor con el cual cada vez más se juzgan los candidatos al éxito, en virtud de tendencias de degradación moral, cada vez más presente en nuestros días.

CREDIBILIDAD
Característica de los que son creíbles. Para considerar a alguien candidato al éxito se hace necesario poder creer en qué lo postula. Ser creíble es una exigencia a aquellos que se proponen atender a los demás, razón por la cual las verdades para ellos tienen que ser absolutamente verdaderas, sin lugar para cualquier cosa que no sea verídica. Con su constatación se transmite seguridad y algunas de las características de quienes la posee son la calma y el equilibrio.

AGILIDAD
Abarca ligereza, presteza y desembarazo. Por la primera, los que tienen ese perfil se muestran rápidos y veloces, llegando a ser listos. Por la segunda, se perciben la inmediatez y la disponibilidad con que rápidamente se manifiestan. Finalmente, por el desembarazo se percibe la facilidad y desenvoltura de manejarse con cosas difíciles o importantes.

PUNTUALIDAD
Quizás la exigencia de puntualidad tenga más justificativa en nuestros país por la tendencia de una grande parte insistir en no ser puntual y tener aceptadas, por la mayoría, sus ridículas y re-petidas disculpas. No sólo con las cosas del clima, pero también con relación a la exactitud de los hechos, puesto que muchos no puntúan por la constancia y regularidad, alternando aciertos y errores. El respeto al cliente es fundamental para lograr éxito tornando con que quizás lo más correcto fuera poner este último rasgo del carácter como primero. Sin ser puntual y sin corrección no hay éxito que perdure.

(*) Consultor de gestión y marketing de la Asociación Brasileña de Odontologia – ABO Nacional, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Mackenzie / SP, autor de 32 libros, teniendo ya publicados más de 1.300 artículos y columnas, 600 en Brasil y 700 en el exterior, ministrador de casi 400 cursos y conferencias. ribeiro@odontex.com.br





DESMITIFICANDO EL ÉXITO
Dónde lograrlo más, mejor y rápido

Antonio Inácio RIBEIRO (*)

Muchos no salen en búsqueda del éxito imaginándolo propio de los jugadores, cantantes, actores y otros artistas. Una minoría, aún menor si consideramos sólo los que son famosos. Otros tantos se juzgan incapaces porque lo ven sólo en los atletas campeones sin acordarse de todos los otros que somos atletas, por la simple condición de luchadores por la vida. Los que lo odian son más por imaginar a los políticos como ejemplo diciendo que de ejemplar pocos de ellos tienen algo a mostrar. En común todos ellos tienen la constante exposición en la prensa y, por consiguiente, la notoriedad de su imagen, algunos incluso llegan a venderla, en el gran negocio que es hoy el derecho de imagen. Para las personas comunes, sin oportunidades de disputar lugar en la prensa, también hay lugar al éxito. Porque no es propio sólo de los anteriormente mencionados. Tampoco es exclusivo de los grandes. De verdad, él es incluso más fácilmente conseguido en las pequeñas cosas, como vamos a ver a seguir. En estas menores es bien más fácil y rápido, constituyéndose un entrenamiento ir haciéndolo en las menores, pues el éxito definitivo será más duradero si representa una suma de varios pequeños éxitos en diferentes sectores. Parece que está más a mi alcance, pero, ¿dónde tenerlo?

EN CASA
¡Así es! En su propia casa. Si usted es padre o madre, acuérdese que sus hijos vibran siempre que usted conquista algo. De verdad desean que usted consiga y porque usted les da más aten-ción ellos le imaginan entre sus ídolos. En este objetivo colabora que se comente siempre en los horarios de la familia reunida, las victorias conseguidas y se muestre algún indicador para que se entiendan mejor. Y siempre. Puede ser unas zapatillas nuevas que el marido ha comprado a sus hijos con el dinero del sueldo de un nuevo trabajo. En las pequeñas conquistas todos van a vibrar y van a esperar por otras, y seguro que vendrán incluso porque pequeñas son más fáciles de ser obtenidas.

EN FAMILIA
Ahora en la línea ascendiente y horizontal. Entre sus padres, abuelos, tíos, primos y hermanos. Experimente tener éxito junto a ellos y verá como es fácil tenerlo. Nuevamente basta revelar sus pequeños hechos y él estará conquistado. Fácilmente. Con derecho a incentivo y ayuda para hacer más y siempre. A veces con hinchas y colaboración. Sintiéndose más seguro, arriesgue con su suegro antes y después con su suegra, que en el concepto popular es más difícil conquistar. Pero teniendo éxito en casa, ya es motivo para ella considerarle un ídolo. Y así todo es más fácil.

CON DESCONOCIDOS
Este es aún más fácil. Basta darles atención. Con este poco ya le conquistarán y le darán trata-miento especial como imaginarían dar a los de éxito que ellos raramente ven en vivo. Entrene con los peatones, con las personas mayores, con los niños, con los de funciones más simples y verá como es fácil lograr pequeños éxitos. Y su imagen quedará marcada para siempre. Intente hacerlo y verá como será más fácilmente reconocido por ellos siempre. Todo por pequeñas co-sas. Recibidas como si fueran grandes hechos.

CON AMIGOS
Nueva cobardía. Basta tenerlos para serlo. Tener éxito entre los amigos es fácil. Solamente manténgase fiel a ellos, no los olvidando en los momentos de victorias, glorias y alegrías. In-fórmelos, pues así harán parte en las conmemoraciones y ellos harán usted sentirse aun con más éxito. Sus pequeños éxitos con ellos servirán aun para conquistar nuevos amigos. Y como tal, nuevos clientes. Que van a traer más motivos de conmemoraciones, profesionales o no.

EN EL TRABAJO
Ha empezado a dificultar. Pero recuerde que en este lugar usted es pagado para tener éxito lo que, seguro, aumenta su motivación y sus oportunidades. Incluso porque cuanto más éxito tenga, más le pagarán. Para conquistarlo acuérdese solamente de hacer mejor lo que usted hace siempre. Intentando mejorar estará rompiendo la rutina de hacer todo siempre igual. Esmerándose tendrá más orgullo de su propia producción. Su trabajo será notado y el resultado llamará la atenc
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